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Marketing del made in Italy: come valorizzare l’italianità dei prodotti

Far conoscere l'Italia, fatta di città millenarie e di borghi antichi, di paesaggi maestosi e perle del Mediterraneo, è una delle pagine che chi produce made in Italy deve saper descrivere e condividere.

Stefania De Scisciolo
Pubblicato il 10 Marzo 2021
6 min e 24 sec

Cosa si nasconde dietro il successo del made in Italy, quanto vale e cosa occorre fare per difenderlo e promuoverlo attraverso il marketing?

Come il marketing può aiutare un’azienda a promuovere il made in Italy, valorizzando competenze, sapienza artigianale, conoscenze, qualità del prodotto e dei processi?

Se parliamo di made in Italy e di come il marketing possa essere l’elemento chiave per promuoverlo, bisogna saper raccontare le persone, i luoghi, le storie e le tradizioni. Bisogna avere la capacità di suscitare emozioni attorno a sapori, profumi ed esperienze sensoriali. E per fare tutto questo, come vedremo, non bastano un prodotto e la sua qualità, l’eccellenza e la sua storia, ma occorre saper trasmettere tutto questo e, a volte, saperlo difendere.

 

Perché il marketing è necessario al made in Italy

Marketing del made in Italy: come valorizzare l'italianità dei prodotti

Dal food alla moda, dall’arredamento al luxury, oggi il made in Italy racchiude decine di migliaia di produzioni capaci di generare un giro d’affari da decine di miliardi di euro all’anno. Eppure, non basta dire made in Italy per garantire che sulle tavole arrivi davvero un prodotto Italiano o sugli scaffali un maglione confezionato nei nostri distretti dell’alta moda.

Il tema è cruciale e va compreso, perché spesso si confondono le problematiche e, per affrontarle, si rischia di ricorrere alle soluzioni sbagliate.

Promuovere il made in Italy all’estero è un’altra storia rispetto a quello che occorre per farlo con successo in Italia, e il marketing è l’arma più efficace per questo.

 

I nemici del made in Italy: contraffazione e italian sounding

Quando si parla di made in Italy e dei suoi avversari sul mercato, spesso si confonde la contraffazione, che è illegale, con l’industria legale che immette sul mercato prodotti spacciandoli per Italiani. Per chi fa marketing però, è necessario conoscere molto bene la differenza.

La contraffazione del made in Italy, rientra in una sfera, quella dell’illegalità, contro cui il marketing e i produttori possono fare davvero poco. I numeri su questo tema, soprattutto negli ultimi anni, sono impietosi. Il made in Italy infatti combatte una dura battaglia per difendersi dall’industria parallela della contraffazione capace di sottrarre, nel mondo e non solo, decine di miliardi di mancati incassi.

Ma attenzione a pensare che sia solo un problema di mancati fatturati.

La circolazione di beni contraffatti rappresenta in primis un danno per i consumatori, che acquistano prodotti di qualità decisamente inferiore rischiando, soprattutto quando si tratta di agroalimentare, di portare sulle loro tavole cose tutt’altro che genuine.

E poi la contraffazione genera un danno all’intera economia, perché il falso made in Italy si basa principalmente su attività illegali che sottraggono risorse, alimentano lavoro sottopagato e fenomeni criminali.

Come si diceva però, questo ambito non può essere affrontato con gli strumenti del marketing, chiamato invece a giocare un ruolo decisivo per affermare sul mercato il vero made in Italy.

 

La contronarrazione del falso made in Italy

Chi produce made in Italy sa che spesso i propri principali competitors non giocano nello stesso comparto di riferimento, e soprattutto, sa bene che non giocano ad armi pari.

Basta chiedere ai produttori dei più blasonati prodotti dell’agroalimentare italiano, per sapere quanto possa essere aggressiva la politica commerciale di chi spaccia per prodotti italiani, merci che l’Italia non l’hanno mai vista. Eppure, ogni anno, milioni di consumatori in tutto il mondo sono convinti di portarsi a casa un prodotto made in italy che in realtà di italiano non ha nulla.

Ma com’è possibile tutto questo? È tutta colpa di una regolamentazione disattenta a difendere l’italianità dei prodotti?

E cosa fare per difendere l’italianità da attacchi così pericolosi?

Non bastano i numerosi accordi commerciali che negli anni sono stati stipulati per difendere marchi e prodotti italiani. Occorre infatti che chi promuove il made in Italy, sia in possesso di tutti gli strumenti necessari per farlo. E se sul lato dei metodi di produzione non ci sono certamente dubbi, qualche criticità c’è invece sul fronte del marketing.

Oggi infatti è proprio il marketing ed i suoi professionisti il miglior alleato di chi deve canalizzare le vendite di prodotti caratterizzati da alti standard qualitativi. Non basta infatti l’eccellenza a determinare il successo. C’è la necessità di comunicare tutto questo, di farlo arrivare ai potenziali clienti raccontando cosa c’è dietro una produzione italiana. La sua storia, la tradizione di produzioni artigianali che affondano le loro radici nel passato, capace di rigenerarsi grazie a impegno, passione e altissime competenze.

Il marketing può fornire gli strumenti utili per trasmettere cosa può generare un prodotto dopo essere stato acquistato: appagamento, emozioni, sentimenti di gioia che possono derivare dall’utilizzo o dalla condivisione di un prodotto.

 

C’è un’Italia che ha rinunciato alla qualità: il marketing del made in Italy può salvarla

Marketing del made in Italy: come valorizzare l'italianità dei prodotti

Come in tutte le migliori famiglie, anche in quella molto grande e affollata del made in Italy, ci sono buoni e cattivi modelli. E un esempio di quanto ciò sia vero, viene dal prodotto italiano per eccellenza: la pasta.

L’industria della pasta in Italia genera ogni anno il 3,5% del fatturato nazionale dell’agroalimentare, eppure non è tutta italiana. A dirlo sono ancora una volta i dati, che indicano come solo il 68% della produzione di pasta italiana è fatta di grano italiano al 100%. Molti pastifici, che fra l’altro sono stati multati per questo motivo dall’antitrust, pur rivendicando una italianità nel brand e nel packaging, utilizzavano in tutto o in parte, grano proveniente dall’estero (per approfondire molto utile è il servizio di Report di inizio novembre).

Di fronte a storie come queste è facile intuire come spesso a danneggiare l’immagine del made in Italy possano concorrere, inconsapevolmente o meno, persino coloro che dovrebbero rappresentare i campioni dell’italianità.

 

Il made in Italy è storia d’eccellenza da raccontare grazie al marketing

E allora, per fare in modo che il made in Italy sia realmente tutelato, che sia davvero un valore aggiunto, è necessario rappresentare coerentemente tutto quello che le produzioni italiane sono capaci di evocare.

Una delle caratteristiche che hanno i prodotti Italiani è quella di saper coniugare, nell’immaginario del consumatore, passato e presente, tradizione e futuro. E le storie di questo successo sono davvero numerose.

Fra le tante che si potrebbero citare c’è quella che oggi vede protagonista l’industria tessile italiana che, grazie ad una innovativa joint venture con uno dei colossi dell’informatica globale, IBM, ha introdotto nei suoi sistemi di produzione la blockchain.

E dal tessile – un comparto che in Italia genera ogni anno un fatturato da 54 miliardi di euro – la blockchain potrebbe espandersi ad altri settori, garantendo standard elevatissimi per offrire tracciabilità, sicurezza e la certificazione normativa e commerciale dei prodotti.

 

Italia luogo unico al mondo: la culla del made in Italy

Ma oltre a prodotti d’eccellenza, il made in Italy deve tornare a raccontare i luoghi che lo rendono davvero unico. Far conoscere l’Italia, fatta di città millenarie e di borghi antichi, di paesaggi maestosi e perle del Mediterraneo, è una delle pagine che chi produce made in Italy deve saper descrivere e condividere.

E soprattutto oggi, a causa delle notevoli limitazioni negli spostamenti che hanno duramente colpito uno dei settori più vivaci del comparto economico nazionale, sono proprio gli ambasciatori del made in Italy nel mondo, a dover promuovere l’Italia.

E se non si possono far spostare le persone, il marketing è lo strumento per far viaggiare le loro menti, suscitando immaginazione, evocando bellezza e anima di quei luoghi che danno vita all’Italia nel mondo. Oggi più che mai, è necessario accompagnare l’eccellenza qualitativa con percorsi di marketing e comunicazione, capaci di compensare le limitazioni sociali che il contesto attuale impone.

Anche così si difende il made in Italy continuando a creare valore per l’intera economia e per le persone che ne fanno parte.

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